Charles Baudelaire
Quale suggestione ha un potere più evocativo e al contempo più misterioso dell'olfatto?
L'elaborazione delle sensazioni olfattive e la loro associazione a situazioni ed eventi del passato si caratterizzano per il fatto di avvenire per lo più a livello inconscio, quando invece la percezione legata ad altri sensi come la vista e l'udito comporta processi di analisi e rielaborazione più razionale ed "evidenti". Un messaggio odoroso può causare reazioni di diverso tipo (piacere, ribrezzo, eccitazione, noia, rifiuto) senza che il nostro cervello sia cosciente di ciò. Perciò un odore è sempre carico di emotività, facilmente rimanda ad esperienze vissute.
E proprio da questo, dalle emozioni e dai ricordi che un profumo o un odore può emanare, nasce il marketing olfattivo.
Questo è un aspetto molto spesso trascurato dai punti vendita, invece concorre al
condizionamento all’acquisto.
Un buon profumo – mai invasivo o troppo
forte – rende gradevole la permanenza nel punto vendita. Sono stati
effettuati esperimenti in merito che hanno dimostrato l’efficacia dell’effetto olfattivo nelle vendite.
Ad esempio il punto vendita di articoli per lo sport ed il tempo libero
Fila Sport Life Store di Milano esprime bene il concetto di
multisensorialità. Vengono diffusi differenti aromi in ciascun reparto
coerentemente con la merceologia proposta e in base alle
caratterizzazioni architettoniche e stilistiche al fine di migliorare
l’atmosfera del negozio e spingere i clienti a trattenersi più a lungo.
L’obiettivo è di caratterizzare positivamente l’insegna e il punto
vendita e di differenziarsi rispetto alla concorrenza [fonte: Congresso Internazionale del Marketing, Stefania Del Gatto, L'atmosfera del punto vendita].
Lo stesso si può trovare nel punto vendita Abercrombie & Fitch che all'interno di qualsiasi loro punto negozio, in qualsiasi parte del mondo vi troviate, sentirete lo stesso profumo. Una fragranza fresca e floreale che viene anche venduta all'interno dei punti vendita. Ciò comporta a una grande fidelizzazione da parte del cliente perchè se si ricorda il profumo - a prescindere se piace o meno- si ricorda la marca.
Quindi il “marketing
olfattivo“ ha lo scopo di suscitare nei consumatori, ma anche
nei dipendenti, sensazioni positive, reazione affettive, buon umore,
condizionamenti cognitivi come buoni pensieri, buona valutazioni, ma
anche reazioni comportamentali come aumento del tempo di permanenza nel
punto vendita, interazioni sociali, disponibilità all’attesa, il tutto atto ad un miglioramento sostanziale della predisposizione all’acquisto.
È fondamentale, dunque, per distinguersi dalla concorrenza, la
capacità di regalare al consumatore stimoli sensoriali gradevoli che
possano portare il cliente ad effettuare un’esperienza “emozionale”, quanto meno diversa in senso positivo da quella offerta dalla concorrenza.